Menu engineering: Αστέρια, Άλογα εργασίας, Γρίφοι και Σκυλιά
Το menu engineering κατατάσσει κάθε πιάτο με βάση δύο αριθμούς, πόσο συχνά πουλιέται και πόσα αφήνει ανά μερίδα, σε τέσσερις ομάδες: αστέρια (τα κρατάτε), άλογα εργασίας (δουλεύετε το κόστος), γρίφοι (τα προωθείτε) και σκυλιά (τα βγάζετε). Χρειάζεστε μόνο τις πωλήσεις μιας περιόδου, καθώς και την τιμή και το κόστος μερίδας κάθε πιάτου.
Το menu engineering, ή αλλιώς μηχανική μενού, είναι ένας τρόπος να διαβάζετε τις πωλήσεις σας ώστε να ξέρετε ποια πιάτα αξίζουν τη θέση τους στον κατάλογο. Το διατύπωσαν οι Michael Kasavana και Donald Smith το 1982 και παραμένει η μέθοδος που διδάσκουν οι περισσότερες σχολές εστίασης. Χρειάζεστε δύο αριθμούς για κάθε πιάτο· τα υπόλοιπα τα κάνει ένα υπολογιστικό φύλλο.
Τι θα χρειαστείτε
- Πόσες μερίδες πουλήθηκαν από κάθε πιάτο σε μια περίοδο — ένας μήνας είναι καλή αρχή. Θα το βρείτε στην αναφορά της ταμειακής ή του POS σας.
- Την τιμή καταλόγου και το κόστος μερίδας κάθε πιάτου. Αν δεν έχετε κοστολογήσει ακόμη τα πιάτα σας, ξεκινήστε από την τιμολόγηση μενού.
Αναλύετε μία κατηγορία του μενού κάθε φορά — κυρίως με κυρίως, γλυκά με γλυκά. Αν συγκρίνετε έναν φρέντο με μια μπριζόλα, δεν θα μάθετε τίποτα.
Βήμα 1: Περιθώριο συνεισφοράς
Για κάθε πιάτο, περιθώριο συνεισφοράς = τιμή καταλόγου − κόστος μερίδας. Είναι όσα σας αφήνει το πιάτο για να καλύψετε ενοίκιο, προσωπικό και κέρδος.
Στη συνέχεια υπολογίστε το μέσο περιθώριο συνεισφοράς της κατηγορίας: το συνολικό περιθώριο που έφερε η κατηγορία (το περιθώριο κάθε πιάτου × τις μερίδες που πουλήθηκαν, όλα μαζί αθροισμένα) διά τον συνολικό αριθμό μερίδων που πουλήθηκαν.
Ένα πιάτο είναι υψηλής κερδοφορίας αν το περιθώριό του είναι πάνω από αυτόν τον μέσο όρο, χαμηλής κερδοφορίας αν είναι κάτω.
Βήμα 2: Δημοφιλία
Το menu mix κάθε πιάτου είναι το μερίδιό του στις πωλήσεις της κατηγορίας: μερίδες του πιάτου ÷ συνολικές μερίδες της κατηγορίας.
Οι Kasavana και Smith όρισαν το όριο δημοφιλίας στο 70% του ίσου μεριδίου. Με 10 πιάτα σε μια κατηγορία, το ίσο μερίδιο είναι 10%, άρα το όριο είναι 7%. Ένα πιάτο με πάνω από 7% των πωλήσεων θεωρείται δημοφιλές.
Βήμα 3: Οι τέσσερις ομάδες
- Αστέρια — δημοφιλή και υψηλής κερδοφορίας. Κρατήστε τα ακριβώς όπως είναι, δώστε τους την καλύτερη θέση στο μενού και προσέξτε πολύ τις αυξήσεις τιμής.
- Άλογα εργασίας — δημοφιλή αλλά χαμηλής κερδοφορίας. Οι πελάτες τα αγαπούν, οπότε μην τα βγάλετε. Κοιτάξτε πρώτα τη συνταγή και τη μερίδα, μετά μια μικρή αύξηση τιμής, ή συνδυάστε τα με ένα συνοδευτικό υψηλού περιθωρίου.
- Γρίφοι — υψηλής κερδοφορίας αλλά όχι δημοφιλή. Κάτι εμποδίζει τους πελάτες να τα παραγγείλουν: το όνομα, η περιγραφή, η θέση στο μενού ή η τιμή. Ξαναγράψτε την περιγραφή, ανεβάστε το πιάτο πιο ψηλά, σημειώστε το ως πρόταση του σεφ ή αφήστε το προσωπικό να το προτείνει.
- Σκυλιά — ούτε δημοφιλή ούτε κερδοφόρα. Βγάλτε τα, εκτός αν υπάρχει λόγος να κρατήσετε κάποιο, όπως το μοναδικό vegan κυρίως πιάτο.
Βήμα 4: Αλλάξτε ένα πράγμα και μετρήστε ξανά
Αλλάζετε λίγα πιάτα κάθε φορά και επαναλαμβάνετε την ανάλυση μετά την επόμενη περίοδο. Αν ξαναγράψετε όλες τις περιγραφές, αλλάξετε τιμές στο μισό μενού και μετακινήσετε τα πάντα μαζί, δεν θα ξέρετε τι έπιασε.
Εδώ βοηθά ένα ψηφιακό μενού: για να ανεβάσετε ένα πιάτο, να το σημειώσετε ως πρόταση ή να ξαναγράψετε την περιγραφή του αρκεί ένα λεπτό, και δεν χρειάζεται να ξανατυπώσετε τίποτα. Σε ένα μενού με QR code βλέπετε επίσης ποια πιάτα ανοίγουν οι πελάτες, κι έτσι καταλαβαίνετε αν ένας γρίφος τραβάει καν την προσοχή τους.
Πού δεν φτάνει το menu engineering
Εξετάζει κάθε πιάτο μεμονωμένα. Ένα πιάτο χαμηλού περιθωρίου που φέρνει ένα τραπέζι που παραγγέλνει κρασί δεν δείχνει την αξία του σε αυτή τη μήτρα. Αγνοεί επίσης την εργασία: ένα πιάτο υψηλού περιθωρίου που κρατά την κουζίνα είκοσι λεπτά μπορεί σε ένα γεμάτο βράδυ να κοστίζει περισσότερα απ’ όσα φέρνει. Χρησιμοποιήστε τη μήτρα για να κάνετε καλύτερες ερωτήσεις, όχι για να αποφασίζει αυτόματα στη θέση σας.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μεγάλη περίοδο πρέπει να αναλύσω;
Αρκετά μεγάλη ώστε να φανούν οι κανονικές πωλήσεις — ο ένας μήνας είναι συνηθισμένο σημείο εκκίνησης. Αποφύγετε περιόδους που αλλοιώνονται από γιορτές ή κλείσιμο του καταστήματος, και συγκρίνετε την ίδια έκδοση του μενού.
Πρέπει να βγάλω όλα τα σκυλιά;
Όχι αυτόματα. Κρατήστε ένα πιάτο που εξυπηρετεί έναν σκοπό που οι αριθμοί δεν βλέπουν, όπως η μοναδική επιλογή για μια διατροφική ανάγκη. Τα υπόλοιπα βγάλτε τα ή δουλέψτε τα από την αρχή.