Menu Engineering: Stars, Ackergäule, Rätsel und Hunde finden
Menu Engineering ordnet jedes Gericht nach zwei Kennzahlen ein: wie oft es verkauft wird und wie viel es pro Teller einbringt. Daraus ergeben sich vier Gruppen: Stars (behalten), Ackergäule (Kosten überarbeiten), Rätsel (bewerben) und Hunde (streichen). Sie brauchen dafür nur die Verkaufszahlen eines Zeitraums sowie Verkaufspreis und Wareneinsatz pro Teller für jedes Gericht.
Mit Menu Engineering lesen Sie Ihre Verkaufszahlen so, dass Sie erkennen, welche Gerichte ihren Platz auf der Karte verdienen. Die Methode wurde 1982 von Michael Kasavana und Donald Smith beschrieben und wird bis heute in den meisten gastronomischen Ausbildungen gelehrt. Sie brauchen zwei Zahlen pro Gericht, den Rest erledigt eine Tabellenkalkulation.
Was Sie brauchen
- Die Verkaufsmenge jedes Gerichts über einen bestimmten Zeitraum, für den Anfang eignet sich ein Monat. Die Zahlen finden Sie im Artikelbericht Ihrer Kasse.
- Den Verkaufspreis und den Wareneinsatz pro Teller für jedes Gericht. Falls Sie Ihre Teller noch nicht kalkuliert haben, beginnen Sie mit der Preiskalkulation für die Speisekarte.
Analysieren Sie jeweils nur eine Rubrik der Karte: Hauptgerichte mit Hauptgerichten, Desserts mit Desserts. Ein Vergleich zwischen Cappuccino und Rumpsteak sagt Ihnen nichts.
Schritt 1: Der Deckungsbeitrag
Für jedes Gericht gilt: Deckungsbeitrag = Verkaufspreis − Wareneinsatz pro Teller. Das ist der Betrag, den das Gericht Ihnen für Miete, Personal und Gewinn übrig lässt.
Berechnen Sie anschließend den durchschnittlichen Deckungsbeitrag der Rubrik: den gesamten Deckungsbeitrag der Rubrik (Deckungsbeitrag jedes Gerichts × verkaufte Menge, alles zusammengezählt) geteilt durch die Gesamtzahl der verkauften Gerichte.
Liegt der Deckungsbeitrag eines Gerichts über diesem Durchschnitt, gilt es als ertragsstark, liegt er darunter, als ertragsschwach.
Schritt 2: Die Beliebtheit
Der Menü-Mix-Anteil eines Gerichts ist sein Anteil an den Verkäufen der Rubrik: verkaufte Menge dieses Gerichts ÷ Gesamtzahl der verkauften Gerichte in der Rubrik.
Kasavana und Smith legten die Beliebtheitsschwelle bei 70 % eines gleichmäßigen Anteils fest. Bei 10 Gerichten in einer Rubrik beträgt der gleichmäßige Anteil 10 %, die Schwelle also 7 %. Ein Gericht mit mehr als 7 % der Verkäufe gilt als beliebt.
Schritt 3: Die vier Gruppen
- Stars: beliebt und ertragsstark. Lassen Sie sie genau so, wie sie sind, geben Sie ihnen den besten Platz auf der Karte und seien Sie vorsichtig mit Preiserhöhungen.
- Ackergäule (Plowhorses): beliebt, aber ertragsschwach. Die Gäste lieben sie, also streichen Sie sie nicht. Prüfen Sie zuerst Rezeptur und Portionsgröße, dann eine kleine Preiserhöhung, oder kombinieren Sie sie mit einer Beilage mit hohem Deckungsbeitrag.
- Rätsel (Puzzles): ertragsstark, aber wenig gefragt. Irgendetwas hält die Gäste von der Bestellung ab: der Name, die Beschreibung, die Platzierung auf der Karte oder der Preis. Schreiben Sie die Beschreibung neu, setzen Sie das Gericht weiter nach oben, kennzeichnen Sie es als Empfehlung oder lassen Sie Ihr Service-Team es aktiv empfehlen.
- Hunde (Dogs): weder beliebt noch ertragsstark. Streichen Sie sie, es sei denn, es gibt einen Grund, eines zu behalten, etwa weil es das einzige vegane Hauptgericht ist.
Schritt 4: Eine Sache ändern, dann neu messen
Ändern Sie immer nur wenige Gerichte auf einmal und wiederholen Sie die Analyse nach dem nächsten Zeitraum. Wenn Sie gleichzeitig alle Beschreibungen neu schreiben, die halbe Karte neu bepreisen und alles umstellen, wissen Sie hinterher nicht, was gewirkt hat.
Hier hilft eine digitale Speisekarte: Ein Gericht nach oben verschieben, als Empfehlung markieren oder die Beschreibung umschreiben dauert eine Minute, und es muss nichts neu gedruckt werden. Bei einer QR-Code-Speisekarte sehen Sie außerdem, welche Gerichte Ihre Gäste aufrufen, und erkennen so, ob ein Rätsel überhaupt wahrgenommen wird.
Wo Menu Engineering an Grenzen stößt
Die Methode betrachtet jedes Gericht für sich allein. Ein Gericht mit niedrigem Deckungsbeitrag, das einen Tisch anlockt, der dann Wein bestellt, zeigt seinen Wert in dieser Matrix nicht. Außerdem bleibt der Arbeitsaufwand unberücksichtigt: Ein Gericht mit hohem Deckungsbeitrag, das die Küche zwanzig Minuten beschäftigt, kann an einem vollen Abend mehr kosten, als es einbringt. Nutzen Sie die Matrix, um bessere Fragen zu stellen, nicht um automatisch zu entscheiden.
Häufige Fragen
Welchen Zeitraum sollte ich auswerten?
Lang genug, damit sich das normale Verkaufsgeschehen zeigt. Ein Monat ist ein üblicher Ausgangspunkt. Meiden Sie Zeiträume, die durch Feiertage oder Schließtage verzerrt sind, und vergleichen Sie immer dieselbe Version der Karte.
Sollte ich jeden Hund streichen?
Nicht automatisch. Behalten Sie ein Gericht, das einen Zweck erfüllt, den die Zahlen nicht abbilden, etwa als einzige Option für eine bestimmte Ernährungsweise. Die übrigen streichen Sie oder überarbeiten sie.